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內容來自sina新聞

綠城隱形帝國的挑戰 通過代建實現行業第一

  截至2013年6月30日,綠城集團6個月累計銷售面積約139萬平方米,合同銷售金額約人民幣294億元。但很少有人註意到,上述銷售額並非綠城上半年銷售額的全部。據綠城房產建設管理有限公司(以下簡稱綠城建設)方面透露,上半年綠城建設取得的銷售額達63億元,若加上這部分,綠城上半年的銷售額達到357億元。上述銷售金額雖然較行業前五位的第一軍團仍有不小差距,卻也輕松超過瞭萬達,排名第六。

  對當年矢志和萬科爭第一的綠城中國董事長宋衛平來說,代建業務也許是綠城沖擊行業領先位置最後的希望。但前車之鑒是,同樣發展代建業務的宋都股份,因代建項目的爛尾而被拖欠資金,並使品牌受到損害。

  代建業務始於3年前

  7月中旬,名為"綠城蘭園"的松江樓盤亮相,成為上海樓市的新熱點。據稱,上述樓盤從設計、建造到銷售都由綠城包辦。

  該樓盤因此引發瞭人們的好奇。因為早在綠城、融創合資公司融創綠城(以下簡稱融綠)成立時,合資公司就曾宣佈,以後上海的項目將主要由這傢合資公司共同開發。但是,上述"綠城蘭園"並不屬於融綠。難道綠城在上海又單幹瞭?

  綠城蘭園的開發商給出瞭答案,上述項目實際上是由綠城代建的。

  令人意想不到的是,代建項目和綠城自己開發的樓盤全部都是由綠城的銷售人員銷售。綠城建設文宣中心的董方說,很多時候,綠城的銷售員不能分別哪些是代建項目,哪些是綠城開發的樓盤。很多時候,代建的房子甚至有可能比綠城自己的項目更好銷。

  說起綠城的代建業務,其誕生和當年宋衛平的"行業第一"夢想多少有些關系。2009年,當綠城完成瞭公司歷史上第一個500億元銷售額時,宋衛平曾計劃在三年內銷售額超過800億元,目標直指萬科的老大位置。然而,彼時綠城的擴張,更多是靠高負債、高杠桿來實現。上述負債擴張模式,給綠城的財務帶來巨大的風險。也許是當時就已經察覺到瞭風險,綠城在限購令頒佈的2010年及時推出瞭代建業務,希望借此實現其品牌市場份額的另類擴張。尤其是在綠城面臨重重險阻的2011年,代建業務還曾是保留綠城團隊的 "救命稻草"。彼時,宋衛平說,代建業務有效穩定瞭綠城集團的核心人員。

  此後,雖然綠城建地貸款高雄大社建地貸款逐漸擺脫瞭財務上的危機,但代建業務卻並沒有因此停止,規模反而越做越大。根據《中國房地產報》的報道,在去年底,綠城建設的可售貨值就達到1300億元。

  宋衛平對於代建業務規模做大的理由是,雲林斗六建地貸款"現有金融體系無法支持項目自我開發的資金需求。"

  代建模式存在風險

  雖然代建有可能令綠城在自有資本金不多的情況下,實現行業品牌市場份額第一的夢想,但是,風險總是伴隨機遇而行,代建項目同樣存在著非常大的風險。

  今年6月,《每日經濟新聞》就曾報道,比綠城更早從事代建業務的宋都股份,因為代建項目陽光景臺"爛尾",不僅有超過1.3億元的代建資金未能收回,還令宋都的品牌受到瞭傷害。同樣,今年4月,代建項目綠城財通中心出現的大規模退房,多少給綠城的品牌帶來瞭負面影響。

  綠城面臨著這樣一個挑戰:當買傢因為綠城的品牌而購買瞭代建項目,但最後這一項目卻因為自身的原因,令購房者喪失對綠城品牌的信任,怎麼辦?如果合作方不能接受綠城的理念,不願意按照綠城的要求,高投入去開發建造產品。曾經因為高品質而聞名行業的綠城品牌,口碑會不會由此受損?

  面對業界的擔憂,綠城建設執行總裁許峰給出的解決方法非常簡單,就是花更多時間對代理委托方進行考察和瞭解,和委托方作深入的溝通,達成開發理念的一致,把協議約定得更細,以此確保業主的利益。

  2011年,房地產企業資金普遍緊張時,一些開發商為瞭能解決資金問題,不惜大幅降價賣房,事後又通過降低建材標準,來彌補前期大幅降價帶來的虧損。

  如果市場再次出現類似2011年的糟糕局面,綠城代建的委托方會不會為瞭自己的利益,逼迫代建公司下調成本,進而導致房屋的質量受到影響?如果真出現這種情況,綠城又將怎麼辦?如果代建項目周邊還有綠城自己的項目,兩者又是否還能像現在這樣錯位競爭?綠城的營銷平臺,又能否如同現在這樣同時保證代建項目和綠城自己項目的銷售速度?

  睿信致成管理咨詢公司合夥人薛迥文說,這種可能性還是比較小的。綠城對於項目的每一項開發資金所需都瞭如指掌,相信經歷過2011年財務危機,綠城會在委托協議中作好預案,去應付房地產市場的各種極端環境。

  綠城建設相關負責人稱,即使出現類似2011年那樣的市場極端環境,有委托方和綠城的約定在前,代建項目也必須要完成銷售目標,這一點和綠城自有項目完全一樣。

  宋衛平也短信回應《每日經濟新聞》記者稱,無論代建項目的成本高低,綠城都會認真做好所有建造。

點擊報名:8月3日京秦唐三地聯動北京大型看房團

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-07-23/07512306160.shtml

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