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內容來自sina新聞

解密龍湖雙瓏原著熱銷之謎

  

雙瓏原著首次開盤日光,入市3個月登頂北京別墅前三季度銷冠

  新浪樂居訊(記者 邱瑟)2013年4月18日,北京中央別墅區新興板塊--孫河首個項目龍湖雙瓏原著在百年明城墻啟幕。而兩個月後的6月10日,雙瓏原著以首推36套房源全部售罄、銷售金額達7億元,以及百餘天後成功登頂北京別墅前三季度銷冠的成績,證明其不負厚望。

  事實上,作為在過去半年之內迅速晉升為北京市土地市場熱點區域的朝陽區孫河板塊首宗地塊項目,龍湖雙瓏原著的身上一直不乏關註。早在其預售之前,房地產媒體圈就樂於在孫河板塊此後每一次拍地中將其樓面地價作為比較講述板塊升值的故事,而其約6萬元/平米的銷售均價也被絕大部分圈內人士評價為物超所值。

"價值的高地,價格的窪地。"一位關註孫河已久的開發商這樣評價。

  從龍湖拿的孫河板塊第一宗土地僅2萬元/平米的單價到10個月後中糧拿孫河第五宗地塊5萬元/平米單價,因土地升值而帶來的項目價值被低估的市場感受勢必使得龍湖雙瓏原著出貨比後來者更為輕松。而在這份高端別墅熱銷的成績單背後,除瞭產品硬實力的兌現,龍湖先人一步挖掘土地價值的眼光,以及有效推廣提升區域價值的營銷手段,乃是真正的制勝法寶。

  搶占先機

  龍湖雙瓏原著有這樣一組數據去描述它的熱銷速度。2013年4月25日,雙瓏原著於百年明城墻啟幕;啟幕後9天,高端樣板體驗園區開放;第23天,樣板間亮相;第46天,首次開盤36套房源全部售罄,銷售額達7億;第66天,首度沖頂北京別墅月度排行榜冠軍;第158天,登頂北京前三季度別墅銷售額之冠。

  這一數據對北京龍湖團隊來說意義重大,它是在龍湖入駐孫河板塊後區域土地價值翻升之外,從市場端再次驗證瞭其進入孫河板塊的高瞻遠矚。

  在過去10個月時間裡,由於區域升值明顯,京城幾乎所有媒體對雙瓏原著所在的孫河板塊不吝筆墨。這個北京朝陽區東北五環邊上有近80萬平米宅地供應的低密度組團項目,截至目前共出讓瞭5宗土地,樓面價均在2萬元/平米以上,從開發商的口袋裡掏走瞭84億元。從去年9月26日龍湖以近2萬元的樓面價拿下孫河板塊首宗地塊開始,及至今年7月23日中糧以5萬元/平米的樓面價力克10傢房企斬獲孫河最新出讓的HIJ地塊,10個月時間地價翻升瞭3萬元/平米。

 &房子二胎意思怎麼貸款比較會過件emsp;孫河板塊已出讓五宗土地價格走出的徒直上升曲線驗證瞭龍湖對孫河板塊價值的準確預判,這跟龍湖在北京打造的多個項目軌跡如出一轍。比如率先進駐中央別墅區後沙峪板塊的龍湖•灩瀾山、順義馬坡板塊的香醍系列和大興天宮院-生物醫藥基地板塊的龍湖•時代天街等,龍湖善先於市場發現潛在的價值地塊並搶先入駐。

  "龍湖是北京所有開發商中較早接觸、同時也是較早去瞭解孫河的開發商",北京龍湖營銷總監王勐透露,早在2010年,龍湖就開始接觸並為孫河的整體規劃提出建議,基於孫河板塊所處的中央別墅區特殊區域價值,以及該區域從2009年開始供需失衡的判斷上,龍湖在孫河推出首宗宅地之時便搶先進入孫河板塊。房子2胎增貸缺錢急用哪裡借錢

  "整個中央別墅區高入住、低供給、高需求的狀態已經持續瞭三到四年的時間,所以說這個區域也在人為上幫我們蓄客或者說積客。"王勐說。

  龍湖這一判斷的結局不言自明。經歷瞭2011年和2012年北京別墅市場整體低迷後,從今年5月份開始,北京別墅市場迎來瞭新一輪的"出貨"躁動。根據戴德梁行2013年第二季度北京高端住宅市場數據顯示,二季度北京高端住宅市場上別墅成交面積達97369.81平米,環比上漲26.4%,與去年同期相比漲幅達到49.63%。在這樣的大市背景下,雙瓏原著的推出,迅速迎合瞭市場需求,開盤當天36套房源全部售罄,開盤百餘天後,以11.9億元的銷售額登上北京別墅市場前三季度銷售金額榜首。

  高效運用媒體

  在京城媒體已經對孫河5宗地塊轟炸式集中報道過後的今天看來,人們對區域的認知已經不是問題,但在龍湖拿地之初,這個率先的板塊進駐者卻面臨著如何讓更多人瞭解到孫河潛在的真正價值的困擾。而如何將這塊璞玉有效的挖掘推廣,是龍湖打贏這場高端熱銷和口碑占位戰役的充分條件。

  "我們拿瞭一塊好地,但市場不知道。"雙瓏原著營銷經理李帥告訴新浪樂居。所以在整個項目營銷團隊組建完成後,龍湖當機立斷,必須要先把整個區域的價值認知度提高,讓市場對孫河板塊價值有一個清晰的認知,並精準定位孫河是中央別墅區最核心板塊,同時也是目前京城唯一一個集中性的低密度豪宅組團。

  隨後,李帥與多傢主流媒體高層進行溝通訪談,全面解析中央別墅區編年史,孫河作為開啟中央別墅區四紀元的板塊價值得到廣泛認同。與此同時,還在線下與新浪樂居等多傢媒體聯手開展論壇,邀請中央別墅區首倡者東匯置地董事長劉東等業內知名人士進行多番話題討論,中央別墅區正式進入孫河時代得到專業人士分析佐證。

  龍湖的密集宣傳很快在業內形成有效討論,主要研究豪宅市場的亞豪機構副總經理任啟鑫曾經在龍湖舉辦的某一場孫河板塊價值論壇上,拿著其提供的資料感嘆,龍湖的鉆研態度甚至讓一個行業研究者心生敬意。

  常規的媒體宣傳和話題討論傳播效果很快在孫河此後出讓的土地價格上得到體現,在2013年年初泰禾競得的W地塊拍賣現場,參與房企已經從之前的5傢上升至12傢,而此後每一塊孫河地塊的土地價格的上漲路線也已經被媒體集中報道。值得註意的是,龍湖不忘在孫河每一宗地塊拍賣過程中"插一腳",通過無數次的"被對比",雙瓏原著實現瞭二次、三次甚至是多次有效營銷。

  當然,龍湖並不僅僅滿足於常規的媒體傳播,圈層營銷對於高端物業來說更是傳播的有效途徑。

  "今年3月份我又去做瞭這樣一個工作,全北京24傢核心主流都市媒體高層,龍湖'原著夢想傢'系列訪談啟動,一對一地對他們進行項目上的介紹和訪談,讓他們從一個關註者變成參與者、見證者。與此同時,接待同行高層的市調參觀,實現媒體圈和地產圈的口碑傳播。"李帥介紹。此外,在項目前期,龍湖還通過對大量的精準別墅客戶群樣本量進行 "陌拜"和訪談。拿著項目的PPT和全案介紹,把之前的意向客戶和關註這個區域的客戶變成這個項目的瞭解者加傳播者,也讓項目的定位和產品設計更加以客戶為導向。

  常規的媒體宣傳和有效的圈層傳播,最大化地支配著人們的關註和討論,使得雙瓏原著在入市之前,就已經成功地成為瞭地產圈的主要話題之一。

  產品硬實力的兌現

  入市僅3個月即登頂北京別墅年度銷冠,天時、地利加人和共同促成瞭雙瓏原著熱銷結局,但王勐更願意歸功於龍湖產品硬實力的兌現。

  在拿地之前,龍湖就對孫河整個板塊有個明晰的判斷,它位於中央別墅區的中心位置,可以享受後沙峪板塊的購物配套,也可以享受來廣營板塊的休閑,同時,這個區域擁有優良的國際教育資源。在這樣一個歷史悠久的別墅區,龍湖需要一個能夠滿足區域市場挑剔眼光,並能在無數別墅作品中成功"跳出來"的產品。

  "這裡面其實需要更多戰略層面的思考,我們比市場懂得這塊地更多"王勐說,龍湖從2年前就開始進行孫河板塊的研究,在去年年中就已完成整個中央別墅區客戶生活習慣、產品戶型、外立面等專項研究。最終,龍湖選擇在孫河打造龍湖別墅頂級產品線"原著系"產品,而此前在北京,龍湖"原著系"已經有一個風靡全國的成功別墅樣本--西山別墅區的龍湖頤和原著,該項目亦獲得美國NATIONALs2013年度最佳國際建築設計大獎。

  "整個孫河隻有11塊住宅用地,內部規劃非常棒,它值得我們用上最好的產品。"王勐說,去年9月26日剛拿下孫河地塊,9月30日龍湖的研發團隊就已經在上海、杭州一帶考察,整個十一期間也是在緊張的市調中度過。僅用瞭15天時間,10月15日,雙瓏原著的項目總圖就已經通過瞭公司內部的審核。

  基於對地塊價值的準確理解,龍湖雙瓏原著成功綻放,最終也贏得瞭業內的良好口碑。據瞭解,自2013年5月4日開放至今,雙瓏原著共接待來自房地產開發商、設計院、銀行、投資方等金融、媒體行業、廣告行業等8個渠道共計300餘次行業高層市調參觀。而很多人在參觀之後,都感嘆這是一個令市場"興奮"的產品。

  然而,雙瓏原著的意義遠不止於此。作為區域內第一個拿地同時也是第一個亮相的別墅項目,雙瓏原著也已經成為區域走向的風向標,孫河板塊第二個亮相項目、毗鄰雙瓏原著的泰禾項目,也已經確定打造泰禾頂級產品線"院子系"。

  可以預見的是,未來孫河板塊將呈現高端產品紮堆狀態,而面對不斷更新換代的產品,龍湖需要去講好這麼一個故事,如何在價格比後續者更有操作空間的基礎下,向客戶傳遞雙瓏原著具有極大升值空間的信號。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-10-16/16292454445.shtml


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